Photo Rogier Van Rijn, L'Argentière-la-Bessée, Pic de Peyre Eyraute. - Cliquer sur la photo pour une version agrandie.

_______________

Le lancement de la marque de destination « Alpes » et du concept « PureAlpes » par la région Provence-Alpes-Côte d’Azur a suscité beaucoup de réactions, pas toujours positives surtout concernant le slogan « PureAlpes ».

_______________

Les deux lancements ne se situent pas au même niveau, on a d'une part le lancement de la marque « Alpes » pour promouvoir la destination des Alpes du Sud, d’autre part le lancement du concept de 'puritude' appliqué à la marque en tant que support de communication.

L’idée de lancer des marques pour promouvoir une destination touristique est plutôt une bonne chose (1), à condition qu’il s’agisse d’une destination touristique territorialement définie.

C’est le cas pour les marques « Côte d’Azur » et « Provence » qui correspondent à cette définition. Cela ne l’est pas pour les marques « Sud » pour la région et « Alpes » pour les Alpes du Sud.

La notion de « Sud », outre qu'elle ne permet pas une communication à l'international, est vague et ne colle pas à la région, puisque le sud du territoire national couvre trois régions dont deux descendent plus au sud que Provence-Alpes-Côte d’Azur. De même les Alpes, sont bien plus vastes que les Alpes du Sud.

_______________

Par contre, une marque « Alpes » est une excellente chose à l’international, mais pour promouvoir la destination globale que constituent les Alpes françaises au territoire défini (avec une bonne communication, on devrait même arriver à lever toute ambiguïté sur le pays concerné).

La promotion touristique des Alpes à l’international ne doit pas s’inscrire dans une approche régionaliste, voire ‘départementaliste’. Les destinations touristiques sont une chose et les subdivisions administratives (régions, départements) en sont une autre, dont les touristes n’ont pas à se préoccuper. Plus on regarde le territoire de loin, moins les destinations touristiques sont locales, départementales, régionales, et même nationales vues de Chine ou des États-Unis (pour un Japonais, les Alpes sont européennes). Déjà au niveau national, les départements alpins de Provence-Alpes-Côte d’Azur sont méconnus. Si on veut en faire la promotion, y compris en France, il faudrait leur donner une marque propre qui reste à trouver avec une communication qui permette clairement de les différencier des départements nord-alpins. Ce ne peut pas être le cas avec une marque « Alpes » générique. D'ailleurs, l'Isère reprend la balle au bond avec sa marque* « Alpes IsHere ». Alors where is Alpes ? Here, there or aniwhere ?

Parmi les départements alpins, il n’y a guère que la Savoie, et encore associée à la Yaute en tant qu’ancienne province, qui soit une destination touristique. L’Isère*, les Hautes-Alpes, les Alpes-de-Haute-Provence, les Alpes-Maritimes ne sont pas des destinations touristiques en tant que telles. Par contre, à un niveau inférieur, des territoires de ces départements sont des destinations touristiques ! Vouloir faire rentrer la géographie touristique dans la géographie administrative ne peut que conduire à une impasse. Soit elle est plus large, soit elle est plus restreinte, suivant le niveau de granularité auquel on se situe.

* L'exemple de l'Isère, qui lance sa marque « Alpes IsHere », montre que c'est la démarche à la mode avec l'inconvénient que toutes les communications sont les mêmes, il suffit de comparer les vidéos de présentation pour constater les similitudes. Quant au slogan, « Alpes IsHere - Source de hauteur », on s'interroge !

_______________

Le support médiatique « PureAlpes », incluant ses diverses déclinaisons (2), se situe à un niveau très inférieur. Il n’est pas indispensable à la marque et on peut en changer à un rythme plus élevé. Tel quel, celui-ci est un mauvais jeu de mots qui mêle anglais et français et qui ne veut rien dire (3). En français, il va vite aboutir à un « puralpes » inaudible. Ses fondements reposent sur de surprenants a priori qui associeraient la pureté à la montagne, dans une approche spirituelle et religieuse.

C’est toujours la même communication touristique d’opérette où « tout le monde, il est beau, il est gentil, dans le meilleur des mondes », un monde, idéalisé, dépersonnalisé, situé ailleurs ou nulle part : le même de partout, avec les choses dans un ordre immuable avec forcément le paradis en haut et l’enfer en bas. La réalité est tout autre, il y a de l’air pur au bord de la mer (heureusement pour la marque « Côte d’Azur » !) et de la pollution en altitude (cf. la pollution importée d'Italie constatée jusqu'à L'Argentière-la-Bessée en octobre 2017 (4)) et tout n’est pas rose loin de là dans nos vallées : eh oui, surprise, il y a des gens qui y vivent, mais il faut les cacher dans ce type de communication. Nos communicants de bureaux devraient tout de même savoir que les touristes ne se laissent plus berner par ce genre de message et que les habitants en rient jaune (5). « ImpureAlpes » n’a d’ailleurs pas tardé à apparaître tant ce monde idéal et parfait n’existe pas, tout simplement. Par exemple, comment justifier le Rallye de Monte-Carlo dans des Alpes pures (6) ?

Ce slogan est de la même veine que les « Alpes latines », les « Alpes vraies », les « Alpes naturelles » (« Hautes-Alpes naturellement »), sans influence sur les touristes. Il connaîtra le même sort qu’eux, avant peut-être « singleAlpes », puisque un « single malt » est ‘plus pur’ qu’un « pure malt » ou pourquoi pas, « Lofty Alpes » ! Dommage qu’il serve de fil conducteur au site internet qui, en première lecture, est plutôt réussi.

_________________________________________

Autrement dit, n’étant pas indispensable à la marque, on peut se passer d’un slogan, qui n’empêche pas de faire une bonne communication par ailleurs !

Quant à la marque « Alpes », il faut élargir son champ à toutes les Alpes, sans distinction arbitraire nord-sud … ou en trouver une autre.

_______________