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Provence-Alpes-Côte d'Azur

La marque « Alpes » et le concept « PureAlpes » en question

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Provence-Alpes-Côte d'Azur - PureAlpes

Photo Rogier Van Rijn, L'Argentière-la-Bessée, Pic de Peyre Eyraute. - Cliquer sur la photo pour une version agrandie.

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Le lancement de la marque de destination « Alpes » et du concept « PureAlpes » par la région Provence-Alpes-Côte d’Azur a suscité beaucoup de réactions, pas toujours positives surtout concernant le slogan « PureAlpes ».

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Les deux lancements ne se situent pas au même niveau, on a d'une part le lancement de la marque « Alpes » pour promouvoir la destination des Alpes du Sud, d’autre part le lancement du concept de 'puritude' (1) appliqué à la marque en tant que support de communication.

L’idée de lancer des marques pour promouvoir une destination touristique est plutôt une bonne chose (2), à condition qu’il s’agisse d’une destination touristique territorialement définie.

C’est le cas pour les marques « Côte d’Azur » et « Provence » qui correspondent à cette définition. Cela ne l’est pas pour les marques « Sud » pour la région et « Alpes » pour les Alpes du Sud.

La notion de « Sud », outre qu'elle ne permet pas une communication à l'international, est vague et ne colle pas à la région, puisque le sud du territoire national couvre trois régions dont deux descendent plus au sud que Provence-Alpes-Côte d’Azur. De même les Alpes, sont bien plus vastes que les Alpes du Sud.

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Par contre, une marque « Alpes » est une excellente chose à l’international, mais pour promouvoir la destination globale que constituent les Alpes françaises au territoire défini (avec une bonne communication, on devrait même arriver à lever toute ambiguïté sur le pays concerné).

La promotion touristique des Alpes à l’international ne doit pas s’inscrire dans une approche régionaliste, voire ‘départementaliste’. Les destinations touristiques sont une chose et les subdivisions administratives (régions, départements) en sont une autre, dont les touristes n’ont pas à se préoccuper. Plus on regarde le territoire de loin, moins les destinations touristiques sont locales, départementales, régionales, et même nationales, vues de Chine ou des États-Unis (pour un Japonais, les Alpes sont européennes). Déjà au niveau national, les départements alpins de Provence-Alpes-Côte d’Azur sont méconnus. Si on veut néanmoins en faire la promotion, y compris en France, il faut leur donner une marque propre avec une communication qui permette clairement de les différencier des départements nord-alpins. Ce ne peut pas être le cas avec une marque « Alpes » générique. D'ailleurs, l'Isère reprend la balle au bond avec sa marque* « Alpes IsHere ». Alors where is Alpes ? Here, there, elsewhere or anywhere ?

Parmi les départements alpins, il n’y a guère que la Savoie, et encore associée à la Yaute en tant qu’ancienne province, qui soit une destination touristique. Ce n'est donc pas un hasard si « Alpes » ne figure pas dans sa marque. L’Isère*, les Hautes-Alpes, les Alpes-de-Haute-Provence, les Alpes-Maritimes ne sont pas des destinations touristiques en tant que telles ce qui les poussent à se raccrocher tant bien que mal à « Alpes ». Par contre, à un niveau inférieur, des territoires de ces départements sont des destinations touristiques ! Vouloir faire rentrer la géographie touristique dans la géographie administrative ne peut que conduire à une impasse. Soit elle est plus large, soit elle est plus restreinte, suivant le niveau de granularité auquel on se situe.

* L'exemple de l'Isère, qui lance sa marque « Alpes IsHere », montre que c'est la démarche à la mode avec l'inconvénient que toutes les communications sont les mêmes, il suffit de comparer les vidéos de présentation pour constater les similitudes. Quant au slogan, « Alpes IsHere - Source de hauteur », on s'interroge !

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Le support médiatique « PureAlpes », incluant ses diverses déclinaisons (3), se situe à un niveau très inférieur. Il n’est pas indispensable à la marque et on peut en changer à un rythme plus élevé. Tel quel, celui-ci est un mauvais jeu de mots hors-langue qui mêle l'anglais pure et le français 'Alpes' et qui de ce fait ne veut rien dire au sens littéral (4). En français, il va vite aboutir à un « puralpes » inaudible, loin de l'idée que l'on devine. Car tel qu'employé, pure est un augmentatif qui renforce le sens qui conduit à 'tout à fait Alpes', 'pleinement Alpes'.

De fait, on retrouve toujours la même communication touristique d’opérette où « tout le monde, il est beau, il est gentil, dans le meilleur des mondes », un monde, idéalisé, dépersonnalisé, situé ailleurs ou nulle part : le même de partout, avec les choses dans un ordre immuable avec forcément le paradis en haut et l’enfer en bas. La réalité est tout autre, il y a de l’air pur au bord de la mer (heureusement pour la marque « Côte d’Azur » !) et de la pollution en altitude (cf. la pollution importée d'Italie constatée jusqu'à L'Argentière-la-Bessée en octobre 2017 (5)) et tout n’est pas rose loin de là dans nos vallées : eh oui, surprise, il y a des gens qui y vivent, mais ils n'existent pas dans ce type de communication. Nos communicants de bureaux devraient tout de même savoir que les touristes ne se laissent plus berner par ce genre de message et que les habitants en rient jaune (6). « ImpureAlpes » n’a d’ailleurs pas tardé à apparaître tant ce monde idéal et parfait n’existe pas, tout simplement. Par exemple, comment justifier le Rallye de Monte-Carlo dans des Alpes pures ? Ce n'est pas le rallye en lui-même qui pose question, mais aussi bien la cohérence de son existence vis-à-vis de ce concept de 'puritude' que la pertinence et la solidité du concept.

Purealpes vs Impurealpes

Ce slogan est en définitive de la même veine que ses prédécesseurs, les « Alpes latines », les « Alpes vraies », les « Alpes naturelles » (« Hautes-Alpes naturellement »), restés sans influence sur les touristes. Ils n'en ont pas fait venir, ils n'en ont pas fait fuir. Il connaîtra le même sort qu’eux, avant peut-être « SingleAlpes », puisque un « single malt » est ‘plus pur’ qu’un « pure malt » ou pourquoi pas, « Lofty Alpes » ! Dommage qu’il serve de fil conducteur au site internet qui, en première lecture, est plutôt réussi.

Avec les sens de 'tout à fait Alpes' ou 'pleinement Alpes', notre « PureAlpes » paraît se référer à une entité plus large, c'est-à-dire évidemment au massif entier. Avec un sens plus littéral, de 'perfection', de 'plénitude' et même de 'pureté', il est déconnecté de la réalité.

Le premier sens est tout à fait pertinent, les Alpes du Sud sont 'pleinement Alpes', soit « pure Alps », en pure english, et en deux mots. Ce n'est pas un jeu de mots, c'est la réalité ! Mais il faut alors impérativement supprimer de la communication toutes les déclinaisons (3) à l'emporte pièce qui correspondent à la seconde définition.

On ne peut pas aboutir pour 1,5 millions d'euros à une marque déterritorialisée, se référant à un autre territoire plus vaste et dont la communication s'appuie sur un slogan hors-langue déconnecté de la réalité. Les Alpes du Sud sont loin d'être parfaites et pures (oui, et alors ? Vous en connaissez des régions parfaites ? On est ce que l'on est, avec nos atouts, nos forces et nos faiblesses). Alors, il ne sert à rien, en restant sur « PureAlpes », d'axer la communication sur cette idée de perfection matraquée par toutes les déclinaisons. Cela va ouvrir la porte à toutes les surenchères inverses dont j'ai déjà donner quelques idées. Il n'y a pas de raison de vouloir travestir la réalité. C'est énervant pour les habitants et pas crédibles pour les touristes.

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Autrement dit, il conviendrait plutôt (i) d'éliminer toutes les déclinaisons superflues qui polluent et détruisent le message unique et fondamental que les Alpes du Sud sont 'pleinement Alpes' et (ii) de communiquer à l'international seulement sur « French South Alps - pure Alps » (7).

Cela passe par une réduction du territoire de la marque aux Alpes du Sud, et surtout par une sortie de ce concept de 'puritude'. On arrête évidemment tous ces jeux de mots franco-français qui mélangent les mots anglais et français et les sens français et anglais : ils ont peu de chances d’être compris par nos amis étrangers, pourtant destinataires de la communication !

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Vallouimages

Vallouise, 25 janvier 2018.

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Notes :

(1) Néologisme pour désigner le fait d'utiliser un concept construit autour du mot pure, un mot devenu ici hors-langue, ni français, ni anglais. Il contient un idée de perfection, de plénitude. Associé à un autre mot, il le renforce, au sens de 'tout à fait'. 'Puritude' désigne la forme, 'pureté', le fond. Le concernant il faut se garder d'a priori qui associeraient la perfection et la pureté à la montagne, dans une approche spirituelle et religieuse.

(2) Sous réserve que l’on ne vienne pas ensuite nous chercher des poux dans la tête parce que l’on aura utilisé les mots ‘sud’ et ‘Alpes’ sans autorisation !

(3) La liste n'est pas exhaustive et déjà elle n'est que trop large en frisant parfois le ridicule : pure mountains, pure valleys, pure lakes, pure light, pure sun, pure nature, pure snow, pure moments, pure people, pure activities, pure heritage. Il manque pure experience, mais il va vite être rajouté.

Le concept n'est d'ailleurs pas nouveau, cf. les produits cosmétiques de Pure Altitude, à Megève, en Haute-Savoie.
D'ailleurs,« purealpes » est plus un slogan d'eau de source que d'une destination touristique.

(4) Que cela ait un sens ou non est d’ailleurs indifférent dans le cadre d’un enfumage. Cf. les contresens de la 'smartitude'.

(5) La pollution de Turin atteint L'Argentière, Vallouise Magazine, 21 octobre 2017

(6) Les uns s’énervent des contrevérités incluses et les autres, prêts  à accepter n’importe quoi, s’énervent des critiques ! Le slogan, s'il est conservé, pourrait même devenir caricatural et contreproductif.

(7) « French South Alps - pure Alps » et non évidemment le trop français « Alpes French South - pure Alpes » qui, comme déjà expliqué, ne veut rien dire pour un anglophone.

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Références :

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Articles connexes :

La marque « Alpes » et  concept « PureAlpes » en question, Vallouise Magazine, 25 janvier 2018.

Lancement de la marque « Alpes » et du concept « PureAlpes », Vallouise Magazine, 23 janvier 2018.

Région Sud ou les « Smart united departments », Vallouise Magazine, 10 janvier 2018.

Provence-Alpes-Côte d'Azur - En finir avec l'acronyme « Paca », Vallouise Magazine, juin 2015.

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Liens connexes :

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